酷我-北美枫

[丁威仁]

　
前言

　　在消費結構當中，物品的價值，在於消費者透過消費行為去裁定，而消費
者為何會產生消費的欲望，從現象上來看，或許是受到刺激（如傳播媒體的廣
告），或是為了滿足需要。然而從本質上來看，或許是受到了當代文化與社會
的滲透或影響，而產生了某種消費意識，引起了消費行為。本文的寫作，擬從
消費文化結構的角度出發，去觀察當代台灣現代詩的一些現象，並且加以處理
與分析，希望這些觀察所得，能夠使置身於台灣消費社會的詩人，在創作的過
程中，去思考有關於大眾主流消費結構的種種，或許哪一天，詩也有可能在不
失去主體性格的情況下，成為文學消費的主流。當然本文只是筆者初步的觀察
所得，必然有許多粗漏與不精確之處，希冀前輩詩人與學者可以給予指導批
評，以作為此後修正時的重要參考。

在消費文化結構中有關於權力場域的問題

1.作家（詩人）的權力場域

　　詩人做為詩歌文本的第一度生產者 ，當然對於文本的創作，有著所謂的
「作家期待視野」，即是作家因為自身的審美意識、創作原則，寫作形式，以
及欲表現或再現的人、事、物等情境取材（即題材）等等因素的緣故，會對於
自己的作品進行「最高承載量」的創作，這其中又與作家所選取的體裁賦予的
形式限制，有著極大的相關性，所以對於詩人而言，詩人在創作當中對於意
象、文字的組合與使用，往往會要求自己推陳出新，再加上詩歌體裁本來就是
一種精鍊隱喻的形式，有許多的詩人又以高度個人化的語言約制、內化，甚至
消融於此形式之中，往往使得文字所傳達出的訊息有著高度的「私密性」，對
於大眾而言，要他們在一個極短的時間內去解碼，是極為困難的一件事情，畢
竟，對於廣大的讀者（消費者）而言，一個高度個人私密性的文本是非常不利
於閱讀的，於是這種類型的文本在現今的消費社會中，能夠成為消費性物品的
可能性便會降低。但在消費社會當中，文字出版品亦成為一種消費性物品，而
讀者透過購買等消費行為，使得文本「被消費」，而更有可能進一步「被閱
讀」。

　　在如此的結構當中，作家、文本、出版商、媒體廣告（行銷的連結）、讀
者為其中最重要的五個環節，其中作家除非沒有意願使作品（文本）出版，否
則必然會涉入消費結構當中，一旦涉入，作家便成為了社會活動的一環。然
而，對於詩人來說，首先便面臨了一個問題，如此高度私密化的作品，何以能
夠具有市場性與出版價值，但出版商願意出版的考量點也正在此，即是在現今
台灣消費社會裡的出版商，大多要求商業利潤更甚於文學品味，他們為了在多
元化的競爭之下生存，就必須選擇較有可能獲大多數消費者青睞的作品出版，
畢竟，「生產行銷體系中，讀者/消費者地位的提昇，以及評論體系以往所享受
的權威，相對說來有所萎縮的現象」使得許多的作品是針對讀者當下的需求而
立即付梓的。又就文類而言，小說與散文比詩更有可能被考量，就算出版詩
集，如出版社願意負擔出版費用，也必然取決於商業價值的考量（如詩人的名
氣、上本詩集的銷量如何等等），絕不會像出版小說般積極的培養新生代作家
（如聯合文學小說新人獎等等），於是有許多的詩人（尤其是新生代作家），
就必須自費或透過其他的管道（如文建會的獎助）來出版詩集，可是一旦出版
後，仍然要面臨著消費結構的挑戰，畢竟這些大多數的詩人，就算自費出版，
依舊是無法透過九歌、爾雅、洪範等兼具文學性與行銷管道的出版商出版，於
是大多數的詩人們的權力場域，在大眾消費文化結構中，既不是「被消費」的
主流，又何來「被閱讀」呢？當然，這時詩社便扮演了一個舉足輕重的角色，
甚至形成了一個不同於主流消費文化的另一個自足的消費系統（其後論之）。
又如果文本生產者（作家）不願意或排斥受到消費控制（controlled
consumption），則會採取一些途徑去處理自己的作品，如自費出版等等，但一
面臨出版，又必須回到筆者先前所言的狀況，而且更必須去面對自我創作理
念、審美意識、文化價值的判斷等等，可能又必須屈從於生產過程、大眾消費
意識與市場邏輯。

　　故由上述筆者簡略的分析可知，當代位於消費文化結構的詩人群體，他們
的產生並非是完全取決於其本身的意願（志），或是作品，他們只能參與詩人
這個文化符號製造過程的某一部份而已，並非是絕對自主的。

2.文本（文字出版品）的權力場域

　　當詩文本成為文字出版品時，在消費結構中，便已經脫離了作家實質的掌
握，它已經變成了一個可供作消費的「消費性物品」，透過消費者的消費活動
與消費行為，使得文本被消費、被購買，但並不代表著被消費就一定是被閱
讀，即是此時的文本已脫離了原先作家所賦與的文字深層含意、或象徵意義的
文學性的內容，而成為了純粹文化意義上的「符號消費」（文本徹底轉變成為
文字出版品），消費者購買此文字出版品或許只是為了滿足「消費意識」，或
是證明自身的「品味」，這種心理需求上的滿足，似乎和閱讀意識成為兩條不
同的指涉（其後論之）。當然，筆者並非認為上述的分析可以代表一種普遍
性，畢竟也有許多的消費者是先具有某種消費意識，然後才透過消費行為購買
文本閱讀（此時文字出版品又轉變為文本的意義），但無論如何，當文本成為
文字出版品時，就必須通過被消費，然後被閱讀（但絕非必然會被閱讀），而
文字出版品，除非透過被閱讀，否則就很難再次與其創造者（作家）有密切的
連結，被還原為第一層次的文本，所以可以想見，作為第一層次的文本，和作
為第二層次的文字出版品（這裡並非有價值判斷），它們的權力場域亦有所不
同。另外從各大報副刊對於詩文本的處理態度（例如：在空白處貼稿補白），
也可以看出掌握每日消費脈動的報紙，把詩放在一個如何的地位。

3.出版商的權力場域

　　其實，出版商不只是文字出版品的生產者，而是一「文化的仲裁者」，又
是一「文化的仲介者」，就前者而言出版商有選擇出版任何文學作品與否的權
力，出版商為了追求利潤，會依據消費者所普遍傳達的消費意識，以及自身所
代表的某種文化符號（如品味、階級、出版走向等），去決定出版何人或何類
型的出版品。於是，一方面出版商受到市場與消費者消費意識的約制，另一方
面則可以以隱性的方式，透過傳播媒體與行銷管道，導引消費者（讀者）形成
某種閱讀習慣，於是便可以影響大眾對文學作品的閱讀意識，在這裡的出版商
搖身一變又成為了某種「仲介」的形式，所以作家如要出版自己的文本（這裡
指的是不是自己成立出版社出版自己或友人的書），就必須迎合大眾的消費意
識，以及出版商自身的出版方向，畢竟出版商為了提昇出版的銷售利潤，就必
須要隨時掌握消費社會裡的迅速變化，重視消費者的聲音，提供消費者所需要
的文字出版品，甚至複製某一類型的作品，從其中獲得利益，並且轉而引導、
控制一般大眾消費著的消費意識。所以出版商的權力場域正建構在於他們對於
文本有著仲裁的權力，正因為如此他們對於文化市場的嗅覺是極其敏銳的，但
也因為如此，現代詩在現今台灣的消費文化市場當中，並非是主流的地位，除
非是具有極大名氣的作者，或是經過包裝之後似乎銷售潛力可以無窮的作品，
出版社願意負擔風險出版，否則詩人便以自費出版，或是以群體的方式組成一
出版社，或是以詩刊的名義，把自己的文本轉換成為文字出版品，然而這必須
有著某種行銷管道（如唐山代理鋪貨），而且這種現象似乎是在與大眾主流消
費文化分離之後，而另外形成一個屬於自己的出版系統、消費系統，又似乎所
謂詩壇的存在，是否就是因為存在著許多類似的系統而構成的呢？

4.行銷連結（媒體、廣告等）的權力場域

　　出版商在決定出版某文本之前後，都必須面對行銷的問題，亦即是如何促
銷作品，在林訓民先生的一篇論文《文學圖書的廣告與行銷》中，對於台灣這
數十年來，關於文學圖書廣告和行銷的變化有著深入的分析和討論，對於各種
行銷的方法也作了一番論述，但筆者在閱讀過後，反而更想要瞭解廣告行銷本
身在消費文化結構中的權力場域為何？其實在現今的台灣消費文化當中，行銷
的連結本身扮演著非常重要的角色，出版商透過此種連結，可以把原本僅作為
文本的作品，二度創作而成為具有消費符號與文化符號雙重特性的文字出版
品，這時的二度創作就必須依賴廣告、媒體、網路等行銷連結，將原本單純的
出版作品，賦予了消費行為的文化意義，使得消費活動透過整體性的設計與連
結，作為一種文化符號深入內化到日常生活當中，成為一種社會活動，這種經
過加工的二度創作活動，就必須透過行銷連結的包裝，喚起消費者的好奇與期
待，如此一來方能達到擴大市場的目的。所以在現今的台灣消費社會當中，行
銷的連結不僅多元，更是消費結構中是不可或缺的一環，出版商出版文本亦必
全面性的連結各式行銷管道，使得作品透過被消費（購買），不但有形地增加
了出版商的利潤，更無形地影響了購買者的消費意識與閱讀意識，如此一來，
出版商便可以循環地以此類形式與包裝，去刺激讀者的購買欲望，當然在這種
消費結構當中，行銷的連結本身便扮演了一個不可或缺的影響力量。可是對於
詩文本而言，在出版商眼中，除了少數具有消費價值之外（如結合筆記書形式
的詩集、少數長銷型的名詩人的作品、選集或某些合集、與百萬徵詩等徵文活
動或文學獎結合，而有號召力、吸引力與行銷管道的作品集等等），多半不具
出版的價值，於是根本難以有行銷管道支援，就算是詩人（群體）自費出書，
也必須面臨行銷連結上的窘況，筆者認為，這可以說是屬於一種二度的排斥吧
（第一度是出版商的排斥）。

5.讀者（消費者）的權力場域

　　在消費結構當中，文學作品的消費者，其實就是讀者，亦即是讀者透過消
費行為去購買文字出版品，然而在這種消費過程當中，讀者其實負擔著莫大的
權力，亦即是讀者的消費意識與閱讀意識，往往決定了作家與作品在消費結構
中的地位與未來。讀者透過與出版商結合的行銷連結的影響，讀者會形成某種
符號性的消費意識（例如前述的品味、階級等等），再加上讀者在生活過程所
培養的閱讀意識，使得讀者對於已經形成的文學作品，有著應消費與否的判
斷，這時讀者個人的消費意識又將會透過大眾傳播媒體的討論，受到群體的影
響，產生了所謂的群體消費意識，這種消費意識會形成消費行為，也就是藉由
文本出版品達到群體之間消費（或閱讀）意識的溝通，甚至形成「價值判
斷」，去鼓勵出版商再次複製或大量生產同類型的作品，去影響新的讀者。就
如席詩在經年累月的循環上述的過程下，導致此類型的詩作成為大眾所謂詩的
某種「品牌」，當然此一品牌因為是可以躋身暢銷詩集之林，所以產生了許多
標準化的複製品（優/劣），去大量生產，並影響新的消費者（讀者），於是席
詩可能成為一種文化滲透，讓讀者群體誤把席詩當作評判現代詩優劣與否的價
值標準。又在這種過程當中，讀者群體無意/有意地利用消費控制，去形成一種
消費結構下的文化霸權（the concept of cultural hegemony），提供了出版
商特定的理由「排他」，這和出版商的仲裁聯手形成了一「消費的支配型
態」，迫使在消費結構中已經是屬於文類中弱勢的詩，更
形孤立，詩人們為了作品的結集出版，就必須另謀一個新的、自足性高的消費
系統，但並不代表者此消費系統是封閉、且不與大眾主流消費系統聯繫的，畢
竟大眾主流消費系統仍掌握著許多權力（power），所以我們看到詩人們申請文
建會的獎助，然後尋找出版社自費出書的現象比比皆是。又，在上述所言及
的，權力場域之間的關聯，筆者則以下表
呈現：

　　生產者所建構出來的「消費者形象」與出版者觀察消費現實U出版社作消費
者形象預設U企畫產品U發掘作者U包裝與行銷U營造消費者形象與消費文化符號U
出版文字出版品U消費者購買並閱讀文字出版品U消費意識再塑i生產者所建構出
來的「消費者形象」與出版者觀察消費現實i影響社會、文化意識（即是以商品
建構認同與歸屬感）

附：詩社（詩壇）的權力場域

　　在上面筆者的論述中提出一個問號，現今詩壇的存在是否是因為每個詩社
在與大眾消費文化隔離之後，形成了一個個自足的權力場域（或是消費場
域？），亦即是每個詩社在編輯刊物、成立出版社時有著自身的裁決權，形成
了詩社與出版對應結合的情況。是否正因與大眾文化（mass or popular
culture） 隔離，所以這許多的陣地（不知是否會互相排斥？）所自然形成的
群體，便自足的產生了一個所謂的「詩壇」，於是在詩壇之中的每個自足的陣
地（詩社），形成了每一個權力場域，可以出版屬於「自己」的選集（雖然號
稱年度詩選，當然另一個陣地亦會推出所謂的「中國詩歌選」），如果辦了多
元化的活動，在邀請的對象上也會有著因所屬社團不同，而形成不同的「裁量
意識」。這正是因為與主流消費文化隔離後，而自己去形成一個簡化的消費系
統，有屬於自己展演的「劇場空間」，有著自己的「文化裁決權」，如此一
來，可能無法產生以現代詩創作作為職業的作家，畢竟多數的詩人無法躋身於
大眾主流消費文化當中，在詩壇上或許又會受到非Ａ即Ｂ的約制，尤其是某些
新生代的詩人，在多重制約之下，往往失去了可供棲身的空間（當然也有已經
自我解構掉詩壇的創作者，故不願以文字出版品的形式發表作品），轉而以網
路或是其他的形式展演作品（並且網路的發展意識和Ｘ世代人類的某些想法類
似），在現今所謂後現代的末世紀台灣消費社會，這可能也是詩社的「權力場
域」之下所產生的現象之一吧！

詩文本的生產與消費型態

　　有關於詩文本的生產消費型態略可分成非自費與自費兩種方式：

(1)非自費出版：由出版商負擔出版與行銷的費用，至於利潤分配的形式，則由
出版商和詩人協調。當然，出版商也必須承擔作品暢銷與否的風險，而詩人在
此模式當中，有時會被簡化成文本的生產者而已，如果經由行銷連結，順利暢
銷的話，原本的文本將會轉變成為具有高度消費性的文字出版品，那麼就有可
能再版，或是有大量的複製品出現，詩人此後的詩集，也會被讀者大眾的期待
視野所介入，而可能失去了某種的主體能動性，變成由消費所控制。出版商則
樂見此種現象的發生，並藉以引導或控制大眾的消費意識與閱讀意識。在此兩
條進路的滲透之下，的確會影響到大眾讀詩的態度與看法，席詩的暢銷，如果
放在消費結構來談的話，是不無道理的。

(2)自費出版：自費出版是現今出版詩集最普遍的形式，誠如前輩詩人張默在
《新詩自費出版的研究（1949－1995）》一文中所言：


儘管詩集的出版，被坊間譏之為「票房毒藥」，但根據一九九二年六月「文
訊」雜誌社所做的調查報告「台灣現代詩集（一九四九－一九九一）年度出版
量統計表」，以百分比來列表，結果其成長率，一九五0年為百分之五，一九五
一年為百分之十，一九五三到一九六一，均維持在百分之二十左右，一九六七
到一九六九，跳升到百分之三十到三十五之間，一九七八年又上升到百分之五
十，一九八六年和一九九0年又高達百分之八十五到九十之間，這也意味著詩人
根本不信邪，反正詩集的讀者只是一小撮小眾化的愛詩人。（引自50年來台灣
文學研討會第四場：＜台灣文學出版＞研討會中張默先生的論文《新詩集自費
出版的研究（1949－1995）》一文。頁5。）

其實此種現象的發生，如果將其放入當代台灣消費文化結構裡看來，則似乎是
必然的現象，畢竟在末世紀的台灣社會，消費成為一普遍的現象，文學作品的
商品化變成出版的一種趨勢，但是詩在消費結構當中，透過筆者前面的簡略分
析，的確可以發覺它是不受出版商與消費大眾（文學作品閱讀大眾）青睞的，
再加上詩人們堅持自身創作的獨立審美意識與文化品格，寧可自己去開拓另一
個管道，或是成立另外的消費系統，也不願媚俗，所以自費的情況隨著台灣社
會轉型至消費社會，比例越來越大，而那一些非自費者，畢竟是極少數的，至
於他們為何可以非自費出版詩集，這也有一些原因（例如詩集原本就長銷、詩
人名氣響亮等等），本文不再分析。正因為如此，所以作為「詩壇總管」的前
輩詩人張默也不免得在文中感嘆：

今後，想要讓一本詩集，日進斗金，大發利市，這種情況本世紀可能是沒有指
望了，且看下一世紀子孫們的品味吧！（引文同上，頁7。）


筆者簡略的將現今自費出版的型態加以分析：

1.自費自印：自費自印，並不尋求任何出版商的協助，所以可能沒有任何行銷
的管道，無法成為消費文化中的一環，印量不多，多半亦用來分送詩友，紀念
與保存價值勝過於消費意義。

2.自費（或申請獎助）並尋求出版商代理出版事宜：這是極為常見的方式，但
受理的出版商多半並非是幾家具有文學性的大型的出版社（如爾雅、九歌、洪
範等），而是必須與某些行銷通路合作去鋪貨的出版社（如詩之華、文史哲藉
由唐山的通路等等），往往在大眾主流消費結構當中是屬於弱勢的。

3.以詩社的名義成立出版社，並且自費出個人詩集、團體選集與詩刊：其實這
種作法與第二類大同小異，仍然要與某些具有行銷通路的出版社合作，當然，
所不同的是它自身已然成為一個陣地（有時具有排他性），具有仲裁的權力，
隱然是另一種區別主流消費系統的另類系統。

當然，無論是三種方式之中的哪一類，詩人因為自費的緣故，都保有主體的獨
立性，所以在詩集的設計裝楨上，都具有個人風格，並且與文本的內容可以具
有相互配合、發明的審美互動性格，這和大眾消費網絡中的文字出版品的包裝
模式，是迥然相異的，畢竟要成為消費中的主流，就必須配合出版商整體的銷
售策略，在很大的程度下抹煞了詩人本身的主體性，甚至於不再需要詩人在創
作完成後再次介入文本，這和自費出版詩集有著極大的歧異。

小結

台灣是否為一個詩的消費國度？渡也曾經陳述了一個現象：

七十年的夏天，大地出版社推出席慕蓉的詩集《七里香》，一年之內，洛陽紙
貴，風行全省，銷售量高達一萬四千冊。迄七十二年十月為止，已發行了十五
版（每版兩千本）之多。........她不但造成校
園的轟動，也使一向對新詩冷漠的讀者，開始接納、喜歡新詩。（引自渡也
《新詩補給站》一書，頁23）

席慕蓉詩的優劣並非是本文所討論的範疇，但這種消費現象的產生，筆者不認
為應該用來證明詩仍然可能成為主流文化消費中的一環，反而是說明了一個本
文在之前已經討論過的現象，也就是作家提供文本，由出版商加以包裝行銷，
消費者因為某種消費或閱讀意識，促使其形成消費行為購買作品，在閱讀出版
品的過程中，強化了閱讀意識與購買欲望，並且形成了群體的消費現象，使得
出版社得到利潤，產生消費控制，不斷再版或是推出同一類型的作品，這種群
體意識的積累，反而形成了一巨大的文化氛圍，再透過消費行為，傳達出某種
掌握在出版商與消費者手中的文化霸權的訊息，與評判標準，於是便出現了渡
也所言的一種現象：

席慕蓉的詩廣受大眾歡迎兼能感動大眾，這是事實，但其詩未能保持素質，亦
即素質不高，固然並非真正的曲高和寡，但也絕非曲低和眾......與席詩的素
質低劣所引發的疵病不鮮，對讀者有不良影響。（同前，頁24-25）

我們並不否認渡也對席詩的批評是有所偏頗的，在這裡引出的一段文字，也並
非代表筆者贊同渡也對席詩的批評。筆者想要說明的是，引文中所謂的「影
響」，如果放入筆者所言的消費文化結構當中，便可以作更清晰的觀察，亦即
是透過以上的分析，消費者（讀者）透過對席詩的消費、閱讀，叢集了大量的
席詩消費群，但在這種消費行為當中，無形地深入到文化意識當中，使得席詩
有可能成為初學者模仿的對象、大量複製品的始祖、甚至成為消費者評判詩歌
優劣的標準，於是在消費結構當中，產生了自然的排他，假設其他詩人不願寫
作類似席詩情調的作品，是否就難以躋身大眾主流消費文化結構當中？於是詩
就有可能成為了刊物陣地、學術討論的焦點所在，小眾化的傾向愈加明顯。其
實筆者的討論，正是希望詩人們在當代台灣的消費社會中，重新去思考自身或
群體，在此文化氛圍中該如何自我定位，除了以詩社做為陣地來相對於大眾主
流消費文化之外，似乎也必須正視消費文化結構的存在，價值二十五萬的詩就
是好詩嗎？（蘭寇的百萬徵詩，首獎二十五萬）我想未必，但如果把這種活動
放入消費文化結構中衡量的話，的確又顯現了文化意義。其實本文的寫作，並
非是要去解決相關的問題，筆者現今也沒有能力解決，但經過這種推測與觀
察，似乎更可以對未來的發展作一番思考與計畫，當然詩人們不必去隨著大眾
主流消費文化起舞，但是詩文本一旦成為文字出版品時，似乎就由個人的轉變
成為了社會的、文化的，如何在其中調整與平衡，並且能夠開拓出詩的消費性
格，的確也是一個需要正視的問題，至少在現今多元的消費文化結構中，也應
該讓詩的風格出現多元並存的聲響。

[[FAFAFA]]

　
前言

　　在消費結構當中，物品的價值，在於消費者透過消費行為去裁定，而消費
者為何會產生消費的欲望，從現象上來看，或許是受到刺激（如傳播媒體的廣
告），或是為了滿足需要。然而從本質上來看，或許是受到了當代文化與社會
的滲透或影響，而產生了某種消費意識，引起了消費行為。本文的寫作，擬從
消費文化結構的角度出發，去觀察當代台灣現代詩的一些現象，並且加以處理
與分析，希望這些觀察所得，能夠使置身於台灣消費社會的詩人，在創作的過
程中，去思考有關於大眾主流消費結構的種種，或許哪一天，詩也有可能在不
失去主體性格的情況下，成為文學消費的主流。當然本文只是筆者初步的觀察
所得，必然有許多粗漏與不精確之處，希冀前輩詩人與學者可以給予指導批
評，以作為此後修正時的重要參考。

在消費文化結構中有關於權力場域的問題

1.作家（詩人）的權力場域

　　詩人做為詩歌文本的第一度生產者 ，當然對於文本的創作，有著所謂的
「作家期待視野」，即是作家因為自身的審美意識、創作原則，寫作形式，以
及欲表現或再現的人、事、物等情境取材（即題材）等等因素的緣故，會對於
自己的作品進行「最高承載量」的創作，這其中又與作家所選取的體裁賦予的
形式限制，有著極大的相關性，所以對於詩人而言，詩人在創作當中對於意
象、文字的組合與使用，往往會要求自己推陳出新，再加上詩歌體裁本來就是
一種精鍊隱喻的形式，有許多的詩人又以高度個人化的語言約制、內化，甚至
消融於此形式之中，往往使得文字所傳達出的訊息有著高度的「私密性」，對
於大眾而言，要他們在一個極短的時間內去解碼，是極為困難的一件事情，畢
竟，對於廣大的讀者（消費者）而言，一個高度個人私密性的文本是非常不利
於閱讀的，於是這種類型的文本在現今的消費社會中，能夠成為消費性物品的
可能性便會降低。但在消費社會當中，文字出版品亦成為一種消費性物品，而
讀者透過購買等消費行為，使得文本「被消費」，而更有可能進一步「被閱
讀」。

　　在如此的結構當中，作家、文本、出版商、媒體廣告（行銷的連結）、讀
者為其中最重要的五個環節，其中作家除非沒有意願使作品（文本）出版，否
則必然會涉入消費結構當中，一旦涉入，作家便成為了社會活動的一環。然
而，對於詩人來說，首先便面臨了一個問題，如此高度私密化的作品，何以能
夠具有市場性與出版價值，但出版商願意出版的考量點也正在此，即是在現今
台灣消費社會裡的出版商，大多要求商業利潤更甚於文學品味，他們為了在多
元化的競爭之下生存，就必須選擇較有可能獲大多數消費者青睞的作品出版，
畢竟，「生產行銷體系中，讀者/消費者地位的提昇，以及評論體系以往所享受
的權威，相對說來有所萎縮的現象」使得許多的作品是針對讀者當下的需求而
立即付梓的。又就文類而言，小說與散文比詩更有可能被考量，就算出版詩
集，如出版社願意負擔出版費用，也必然取決於商業價值的考量（如詩人的名
氣、上本詩集的銷量如何等等），絕不會像出版小說般積極的培養新生代作家
（如聯合文學小說新人獎等等），於是有許多的詩人（尤其是新生代作家），
就必須自費或透過其他的管道（如文建會的獎助）來出版詩集，可是一旦出版
後，仍然要面臨著消費結構的挑戰，畢竟這些大多數的詩人，就算自費出版，
依舊是無法透過九歌、爾雅、洪範等兼具文學性與行銷管道的出版商出版，於
是大多數的詩人們的權力場域，在大眾消費文化結構中，既不是「被消費」的
主流，又何來「被閱讀」呢？當然，這時詩社便扮演了一個舉足輕重的角色，
甚至形成了一個不同於主流消費文化的另一個自足的消費系統（其後論之）。
又如果文本生產者（作家）不願意或排斥受到消費控制（controlled
consumption），則會採取一些途徑去處理自己的作品，如自費出版等等，但一
面臨出版，又必須回到筆者先前所言的狀況，而且更必須去面對自我創作理
念、審美意識、文化價值的判斷等等，可能又必須屈從於生產過程、大眾消費
意識與市場邏輯。

　　故由上述筆者簡略的分析可知，當代位於消費文化結構的詩人群體，他們
的產生並非是完全取決於其本身的意願（志），或是作品，他們只能參與詩人
這個文化符號製造過程的某一部份而已，並非是絕對自主的。

2.文本（文字出版品）的權力場域

　　當詩文本成為文字出版品時，在消費結構中，便已經脫離了作家實質的掌
握，它已經變成了一個可供作消費的「消費性物品」，透過消費者的消費活動
與消費行為，使得文本被消費、被購買，但並不代表著被消費就一定是被閱
讀，即是此時的文本已脫離了原先作家所賦與的文字深層含意、或象徵意義的
文學性的內容，而成為了純粹文化意義上的「符號消費」（文本徹底轉變成為
文字出版品），消費者購買此文字出版品或許只是為了滿足「消費意識」，或
是證明自身的「品味」，這種心理需求上的滿足，似乎和閱讀意識成為兩條不
同的指涉（其後論之）。當然，筆者並非認為上述的分析可以代表一種普遍
性，畢竟也有許多的消費者是先具有某種消費意識，然後才透過消費行為購買
文本閱讀（此時文字出版品又轉變為文本的意義），但無論如何，當文本成為
文字出版品時，就必須通過被消費，然後被閱讀（但絕非必然會被閱讀），而
文字出版品，除非透過被閱讀，否則就很難再次與其創造者（作家）有密切的
連結，被還原為第一層次的文本，所以可以想見，作為第一層次的文本，和作
為第二層次的文字出版品（這裡並非有價值判斷），它們的權力場域亦有所不
同。另外從各大報副刊對於詩文本的處理態度（例如：在空白處貼稿補白），
也可以看出掌握每日消費脈動的報紙，把詩放在一個如何的地位。

3.出版商的權力場域

　　其實，出版商不只是文字出版品的生產者，而是一「文化的仲裁者」，又
是一「文化的仲介者」，就前者而言出版商有選擇出版任何文學作品與否的權
力，出版商為了追求利潤，會依據消費者所普遍傳達的消費意識，以及自身所
代表的某種文化符號（如品味、階級、出版走向等），去決定出版何人或何類
型的出版品。於是，一方面出版商受到市場與消費者消費意識的約制，另一方
面則可以以隱性的方式，透過傳播媒體與行銷管道，導引消費者（讀者）形成
某種閱讀習慣，於是便可以影響大眾對文學作品的閱讀意識，在這裡的出版商
搖身一變又成為了某種「仲介」的形式，所以作家如要出版自己的文本（這裡
指的是不是自己成立出版社出版自己或友人的書），就必須迎合大眾的消費意
識，以及出版商自身的出版方向，畢竟出版商為了提昇出版的銷售利潤，就必
須要隨時掌握消費社會裡的迅速變化，重視消費者的聲音，提供消費者所需要
的文字出版品，甚至複製某一類型的作品，從其中獲得利益，並且轉而引導、
控制一般大眾消費著的消費意識。所以出版商的權力場域正建構在於他們對於
文本有著仲裁的權力，正因為如此他們對於文化市場的嗅覺是極其敏銳的，但
也因為如此，現代詩在現今台灣的消費文化市場當中，並非是主流的地位，除
非是具有極大名氣的作者，或是經過包裝之後似乎銷售潛力可以無窮的作品，
出版社願意負擔風險出版，否則詩人便以自費出版，或是以群體的方式組成一
出版社，或是以詩刊的名義，把自己的文本轉換成為文字出版品，然而這必須
有著某種行銷管道（如唐山代理鋪貨），而且這種現象似乎是在與大眾主流消
費文化分離之後，而另外形成一個屬於自己的出版系統、消費系統，又似乎所
謂詩壇的存在，是否就是因為存在著許多類似的系統而構成的呢？

4.行銷連結（媒體、廣告等）的權力場域

　　出版商在決定出版某文本之前後，都必須面對行銷的問題，亦即是如何促
銷作品，在林訓民先生的一篇論文《文學圖書的廣告與行銷》中，對於台灣這
數十年來，關於文學圖書廣告和行銷的變化有著深入的分析和討論，對於各種
行銷的方法也作了一番論述，但筆者在閱讀過後，反而更想要瞭解廣告行銷本
身在消費文化結構中的權力場域為何？其實在現今的台灣消費文化當中，行銷
的連結本身扮演著非常重要的角色，出版商透過此種連結，可以把原本僅作為
文本的作品，二度創作而成為具有消費符號與文化符號雙重特性的文字出版
品，這時的二度創作就必須依賴廣告、媒體、網路等行銷連結，將原本單純的
出版作品，賦予了消費行為的文化意義，使得消費活動透過整體性的設計與連
結，作為一種文化符號深入內化到日常生活當中，成為一種社會活動，這種經
過加工的二度創作活動，就必須透過行銷連結的包裝，喚起消費者的好奇與期
待，如此一來方能達到擴大市場的目的。所以在現今的台灣消費社會當中，行
銷的連結不僅多元，更是消費結構中是不可或缺的一環，出版商出版文本亦必
全面性的連結各式行銷管道，使得作品透過被消費（購買），不但有形地增加
了出版商的利潤，更無形地影響了購買者的消費意識與閱讀意識，如此一來，
出版商便可以循環地以此類形式與包裝，去刺激讀者的購買欲望，當然在這種
消費結構當中，行銷的連結本身便扮演了一個不可或缺的影響力量。可是對於
詩文本而言，在出版商眼中，除了少數具有消費價值之外（如結合筆記書形式
的詩集、少數長銷型的名詩人的作品、選集或某些合集、與百萬徵詩等徵文活
動或文學獎結合，而有號召力、吸引力與行銷管道的作品集等等），多半不具
出版的價值，於是根本難以有行銷管道支援，就算是詩人（群體）自費出書，
也必須面臨行銷連結上的窘況，筆者認為，這可以說是屬於一種二度的排斥吧
（第一度是出版商的排斥）。

5.讀者（消費者）的權力場域

　　在消費結構當中，文學作品的消費者，其實就是讀者，亦即是讀者透過消
費行為去購買文字出版品，然而在這種消費過程當中，讀者其實負擔著莫大的
權力，亦即是讀者的消費意識與閱讀意識，往往決定了作家與作品在消費結構
中的地位與未來。讀者透過與出版商結合的行銷連結的影響，讀者會形成某種
符號性的消費意識（例如前述的品味、階級等等），再加上讀者在生活過程所
培養的閱讀意識，使得讀者對於已經形成的文學作品，有著應消費與否的判
斷，這時讀者個人的消費意識又將會透過大眾傳播媒體的討論，受到群體的影
響，產生了所謂的群體消費意識，這種消費意識會形成消費行為，也就是藉由
文本出版品達到群體之間消費（或閱讀）意識的溝通，甚至形成「價值判
斷」，去鼓勵出版商再次複製或大量生產同類型的作品，去影響新的讀者。就
如席詩在經年累月的循環上述的過程下，導致此類型的詩作成為大眾所謂詩的
某種「品牌」，當然此一品牌因為是可以躋身暢銷詩集之林，所以產生了許多
標準化的複製品（優/劣），去大量生產，並影響新的消費者（讀者），於是席
詩可能成為一種文化滲透，讓讀者群體誤把席詩當作評判現代詩優劣與否的價
值標準。又在這種過程當中，讀者群體無意/有意地利用消費控制，去形成一種
消費結構下的文化霸權（the concept of cultural hegemony），提供了出版
商特定的理由「排他」，這和出版商的仲裁聯手形成了一「消費的支配型
態」，迫使在消費結構中已經是屬於文類中弱勢的詩，更
形孤立，詩人們為了作品的結集出版，就必須另謀一個新的、自足性高的消費
系統，但並不代表者此消費系統是封閉、且不與大眾主流消費系統聯繫的，畢
竟大眾主流消費系統仍掌握著許多權力（power），所以我們看到詩人們申請文
建會的獎助，然後尋找出版社自費出書的現象比比皆是。又，在上述所言及
的，權力場域之間的關聯，筆者則以下表
呈現：

　　生產者所建構出來的「消費者形象」與出版者觀察消費現實U出版社作消費
者形象預設U企畫產品U發掘作者U包裝與行銷U營造消費者形象與消費文化符號U
出版文字出版品U消費者購買並閱讀文字出版品U消費意識再塑i生產者所建構出
來的「消費者形象」與出版者觀察消費現實i影響社會、文化意識（即是以商品
建構認同與歸屬感）

附：詩社（詩壇）的權力場域

　　在上面筆者的論述中提出一個問號，現今詩壇的存在是否是因為每個詩社
在與大眾消費文化隔離之後，形成了一個個自足的權力場域（或是消費場
域？），亦即是每個詩社在編輯刊物、成立出版社時有著自身的裁決權，形成
了詩社與出版對應結合的情況。是否正因與大眾文化（mass or popular
culture） 隔離，所以這許多的陣地（不知是否會互相排斥？）所自然形成的
群體，便自足的產生了一個所謂的「詩壇」，於是在詩壇之中的每個自足的陣
地（詩社），形成了每一個權力場域，可以出版屬於「自己」的選集（雖然號
稱年度詩選，當然另一個陣地亦會推出所謂的「中國詩歌選」），如果辦了多
元化的活動，在邀請的對象上也會有著因所屬社團不同，而形成不同的「裁量
意識」。這正是因為與主流消費文化隔離後，而自己去形成一個簡化的消費系
統，有屬於自己展演的「劇場空間」，有著自己的「文化裁決權」，如此一
來，可能無法產生以現代詩創作作為職業的作家，畢竟多數的詩人無法躋身於
大眾主流消費文化當中，在詩壇上或許又會受到非Ａ即Ｂ的約制，尤其是某些
新生代的詩人，在多重制約之下，往往失去了可供棲身的空間（當然也有已經
自我解構掉詩壇的創作者，故不願以文字出版品的形式發表作品），轉而以網
路或是其他的形式展演作品（並且網路的發展意識和Ｘ世代人類的某些想法類
似），在現今所謂後現代的末世紀台灣消費社會，這可能也是詩社的「權力場
域」之下所產生的現象之一吧！

詩文本的生產與消費型態

　　有關於詩文本的生產消費型態略可分成非自費與自費兩種方式：

(1)非自費出版：由出版商負擔出版與行銷的費用，至於利潤分配的形式，則由
出版商和詩人協調。當然，出版商也必須承擔作品暢銷與否的風險，而詩人在
此模式當中，有時會被簡化成文本的生產者而已，如果經由行銷連結，順利暢
銷的話，原本的文本將會轉變成為具有高度消費性的文字出版品，那麼就有可
能再版，或是有大量的複製品出現，詩人此後的詩集，也會被讀者大眾的期待
視野所介入，而可能失去了某種的主體能動性，變成由消費所控制。出版商則
樂見此種現象的發生，並藉以引導或控制大眾的消費意識與閱讀意識。在此兩
條進路的滲透之下，的確會影響到大眾讀詩的態度與看法，席詩的暢銷，如果
放在消費結構來談的話，是不無道理的。

(2)自費出版：自費出版是現今出版詩集最普遍的形式，誠如前輩詩人張默在
《新詩自費出版的研究（1949－1995）》一文中所言：


儘管詩集的出版，被坊間譏之為「票房毒藥」，但根據一九九二年六月「文
訊」雜誌社所做的調查報告「台灣現代詩集（一九四九－一九九一）年度出版
量統計表」，以百分比來列表，結果其成長率，一九五0年為百分之五，一九五
一年為百分之十，一九五三到一九六一，均維持在百分之二十左右，一九六七
到一九六九，跳升到百分之三十到三十五之間，一九七八年又上升到百分之五
十，一九八六年和一九九0年又高達百分之八十五到九十之間，這也意味著詩人
根本不信邪，反正詩集的讀者只是一小撮小眾化的愛詩人。（引自50年來台灣
文學研討會第四場：＜台灣文學出版＞研討會中張默先生的論文《新詩集自費
出版的研究（1949－1995）》一文。頁5。）

其實此種現象的發生，如果將其放入當代台灣消費文化結構裡看來，則似乎是
必然的現象，畢竟在末世紀的台灣社會，消費成為一普遍的現象，文學作品的
商品化變成出版的一種趨勢，但是詩在消費結構當中，透過筆者前面的簡略分
析，的確可以發覺它是不受出版商與消費大眾（文學作品閱讀大眾）青睞的，
再加上詩人們堅持自身創作的獨立審美意識與文化品格，寧可自己去開拓另一
個管道，或是成立另外的消費系統，也不願媚俗，所以自費的情況隨著台灣社
會轉型至消費社會，比例越來越大，而那一些非自費者，畢竟是極少數的，至
於他們為何可以非自費出版詩集，這也有一些原因（例如詩集原本就長銷、詩
人名氣響亮等等），本文不再分析。正因為如此，所以作為「詩壇總管」的前
輩詩人張默也不免得在文中感嘆：

今後，想要讓一本詩集，日進斗金，大發利市，這種情況本世紀可能是沒有指
望了，且看下一世紀子孫們的品味吧！（引文同上，頁7。）


筆者簡略的將現今自費出版的型態加以分析：

1.自費自印：自費自印，並不尋求任何出版商的協助，所以可能沒有任何行銷
的管道，無法成為消費文化中的一環，印量不多，多半亦用來分送詩友，紀念
與保存價值勝過於消費意義。

2.自費（或申請獎助）並尋求出版商代理出版事宜：這是極為常見的方式，但
受理的出版商多半並非是幾家具有文學性的大型的出版社（如爾雅、九歌、洪
範等），而是必須與某些行銷通路合作去鋪貨的出版社（如詩之華、文史哲藉
由唐山的通路等等），往往在大眾主流消費結構當中是屬於弱勢的。

3.以詩社的名義成立出版社，並且自費出個人詩集、團體選集與詩刊：其實這
種作法與第二類大同小異，仍然要與某些具有行銷通路的出版社合作，當然，
所不同的是它自身已然成為一個陣地（有時具有排他性），具有仲裁的權力，
隱然是另一種區別主流消費系統的另類系統。

當然，無論是三種方式之中的哪一類，詩人因為自費的緣故，都保有主體的獨
立性，所以在詩集的設計裝楨上，都具有個人風格，並且與文本的內容可以具
有相互配合、發明的審美互動性格，這和大眾消費網絡中的文字出版品的包裝
模式，是迥然相異的，畢竟要成為消費中的主流，就必須配合出版商整體的銷
售策略，在很大的程度下抹煞了詩人本身的主體性，甚至於不再需要詩人在創
作完成後再次介入文本，這和自費出版詩集有著極大的歧異。

小結

台灣是否為一個詩的消費國度？渡也曾經陳述了一個現象：

七十年的夏天，大地出版社推出席慕蓉的詩集《七里香》，一年之內，洛陽紙
貴，風行全省，銷售量高達一萬四千冊。迄七十二年十月為止，已發行了十五
版（每版兩千本）之多。........她不但造成校
園的轟動，也使一向對新詩冷漠的讀者，開始接納、喜歡新詩。（引自渡也
《新詩補給站》一書，頁23）

席慕蓉詩的優劣並非是本文所討論的範疇，但這種消費現象的產生，筆者不認
為應該用來證明詩仍然可能成為主流文化消費中的一環，反而是說明了一個本
文在之前已經討論過的現象，也就是作家提供文本，由出版商加以包裝行銷，
消費者因為某種消費或閱讀意識，促使其形成消費行為購買作品，在閱讀出版
品的過程中，強化了閱讀意識與購買欲望，並且形成了群體的消費現象，使得
出版社得到利潤，產生消費控制，不斷再版或是推出同一類型的作品，這種群
體意識的積累，反而形成了一巨大的文化氛圍，再透過消費行為，傳達出某種
掌握在出版商與消費者手中的文化霸權的訊息，與評判標準，於是便出現了渡
也所言的一種現象：

席慕蓉的詩廣受大眾歡迎兼能感動大眾，這是事實，但其詩未能保持素質，亦
即素質不高，固然並非真正的曲高和寡，但也絕非曲低和眾......與席詩的素
質低劣所引發的疵病不鮮，對讀者有不良影響。（同前，頁24-25）

我們並不否認渡也對席詩的批評是有所偏頗的，在這裡引出的一段文字，也並
非代表筆者贊同渡也對席詩的批評。筆者想要說明的是，引文中所謂的「影
響」，如果放入筆者所言的消費文化結構當中，便可以作更清晰的觀察，亦即
是透過以上的分析，消費者（讀者）透過對席詩的消費、閱讀，叢集了大量的
席詩消費群，但在這種消費行為當中，無形地深入到文化意識當中，使得席詩
有可能成為初學者模仿的對象、大量複製品的始祖、甚至成為消費者評判詩歌
優劣的標準，於是在消費結構當中，產生了自然的排他，假設其他詩人不願寫
作類似席詩情調的作品，是否就難以躋身大眾主流消費文化結構當中？於是詩
就有可能成為了刊物陣地、學術討論的焦點所在，小眾化的傾向愈加明顯。其
實筆者的討論，正是希望詩人們在當代台灣的消費社會中，重新去思考自身或
群體，在此文化氛圍中該如何自我定位，除了以詩社做為陣地來相對於大眾主
流消費文化之外，似乎也必須正視消費文化結構的存在，價值二十五萬的詩就
是好詩嗎？（蘭寇的百萬徵詩，首獎二十五萬）我想未必，但如果把這種活動
放入消費文化結構中衡量的話，的確又顯現了文化意義。其實本文的寫作，並
非是要去解決相關的問題，筆者現今也沒有能力解決，但經過這種推測與觀
察，似乎更可以對未來的發展作一番思考與計畫，當然詩人們不必去隨著大眾
主流消費文化起舞，但是詩文本一旦成為文字出版品時，似乎就由個人的轉變
成為了社會的、文化的，如何在其中調整與平衡，並且能夠開拓出詩的消費性
格，的確也是一個需要正視的問題，至少在現今多元的消費文化結構中，也應
該讓詩的風格出現多元並存的聲響。

[晓鸣]

诗人与大众, 诗与市场, 这篇论文近距离讨论了纯文学在消费文化中的角色. 有深度,有启发!

[[自己的敌人]]

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